משווקת חברתית

"אחד הדברים הכי בסיסיים בתרבות של עם ישראל הוא האוכל", אומרת יפית אטיאס, בתו של רמי לוי שהפך למותג ישראלי. מתוך מגזין פנימה.

הילי מויאל , כ"ו באייר תשע"ד

יפית אטיאס
יפית אטיאס
הדס פרוש פלאש 90

לפני שרמי לוי הפך לאגדה בעם ישראל, הכירו אותו כל הירושלמים שנהגו לקנות אצלו בשוק מחנה יהודה. גם אני זוכרת את פניו ואת דמותו מילדות. איש פשוט, נטול גינונים, נעים לבריות.

כך הוא היה, ונשאר כזה גם כשהוא עומד בראש אימפריה של חנויות ברחבי הארץ, שחולשת על כל תחום כמעט. למרות שבתו, יפית אטיאס, גדלה בתנאים משופרים ביחס לאלו שאביה גדל בהם, גם היא משמרת את הפשטות וזוכרת היטב מאין באה. 

"הבית שאבא שלי גדל בו היה דל אמצעים ברמה של הישרדות יומיומית. הם גרו בדירה קטנה מאוד בשכונת הפחים בירושלים. הוא חלק חדר עם ששת אחיו. המטבח, השירותים והמקלחת היו משותפים לכל הבניין. אימא שלו, סבתא שלי, שהגיעה מאוּרפה, בקושי ידעה לדבר עברית ולא ידעה קרוא וכתוב. אבא שלי עבד תמיד מאוד קשה כדי לתמוך במשפחה. אך למרות הקושי זה היה בית מלא חום ואהבה".

ההחלטה של רמי לפתוח חנות הגיעה בעקבות אירוע שחווה עם אמו, יפה. "הוא הלך עם אמא שלו בחופשה מהצבא לשוק הסיטונאי, כי היא רצתה להוזיל את המחירים. זלזלו בה שם. אמרו לה: 'אנחנו לא יכולים למכור לך, לכי'. אני חושבת שאבא שלי נפגע בשבילה. הדבר הראשון שהוא עשה כשהשתחרר היה לפתוח חנות של יחידים במחיר סיטונאי בשוק הסיטונאי. אני חושבת שזאת המהפכה החברתית הראשונה. 

"החנות הייתה בחלל בגודל 40 מטרים מרובעים שירש מסביו. בהמשך הוא גדל ועבר ל‑80 מטר. את החנות הגדולה בתלפיות הוא פתח אחרי שש עשרה שנים".

תארי לי את הבית שאת גדלת בו.
"בית נורמטיבי לחלוטין. תזכרי שהסוּפר הראשון של אבא שלי נפתח כשהייתי בת שתים עשרה. לקח זמן עד שההצלחה הגיעה. הבית שלי היה בית אוהב, מגונן, בית שנותן הרבה ביטחון וחינוך לערכים של כבוד לכל אדם באשר הוא. זה היה בית שהמושג עבודה קשה היה בו ערך עליון, בעצם זה כך עד היום. ראיתי את הוריי עובדים מאוד קשה כדי לבנות את העסק. 

"קראנו לאבא שלנו 'אבא של שבת' כי היינו רואים אותו רק בשבתות. גדלנו עם ההבנה שצריך לעבוד קשה כדי שיהיה וכדי להתפתח. החריצות היא בבסיס החינוך שקיבלתי כחלק בלתי נפרד מערכים כמו אהבת הזולת".

תמיד היית ילדה של אבא?
"הייתי ילדה של שני הוריי, אבל אני יותר דומה לאבא שלי בקווי אופי, ויש שאומרים גם בחיצוניות. יש לי קשר מיוחד עם אבא. קודם כול, אני ממש מרגישה אותו. כשאנחנו הולכים יחד לפגישות, לפעמים רק מהמבט שלו בעיניים, מההתנהגות ושפת הגוף שלו, אני יכולה לדעת בדיוק מה הוא חושב. 

"בשיחת טלפון, ב'הלו' של אבא, אני יודעת בדיוק מה הולך להיות. או שזה 'הלו - חייבים לעשות משהו' או שזה 'הלו - מה נשמע' או 'הלו' של 'אוי ואבוי, משהו קרה'. אני כבר יכולה לדעת ב'הלו' לאן השיחה הולכת. 

"אני מאוד מחוברת לאבא שלי ומאוד אוהבת אותו. לאחרונה", היא משתפת בפתיחות, "אני מרגישה צורך להגן עליו, למרות שהוא כלפי חוץ מאוד בשליטה ועדיין בשיא כוחותיו. בשוק התחרותי הוא צריך להתנהג בקוד מסוים שאני עדיין לא כפופה אליו, ויש לי צורך לשמור עליו בכל מיני סיטואציות".

"סוג של ילדת רחוב"
יפית היא בסך הכול בת שלושים ואחת. היא מנהלת השיווק של רמי לוי, אחראית על מותג האופנה 'יפיז' ועל ליין של מוצרי קוסמטיקה. יפית היא בחורה חייכנית, מלאת אנרגיה ומלאת חן. עוד בהיותה בתיכון בשכונת גילֹה הייתה נוסעת כל יום אחרי בית הספר לעזור לאביה בסופר. 

"הייתי ילדה מאוד עצמאית", היא מספרת. "לא היו לי הרבה דרישות או בקשות מהוריי. כל הזמן הייתי עסוקה. התחלתי לעבוד בגיל ארבע עשרה, אז או שהייתי בעבודה או באימוני ספורט, שזה גם היה חלק בלתי נפרד משנות נעוריי. הייתי הרבה בחוץ, סוג של ילדת רחוב", היא צוחקת, "כל יום אחרי הלימודים הייתי עולה על קו 30 מגילה ונוסעת לתלפיות לעבוד עד הלילה".

בגיל עשרים, מיד עם שחרורה מהצבא, נכנסה יפית לעסק המשפחתי. יפית, שרצתה להוכיח שהיא לא רק "הבת של" אלא יכולה להצליח בזכות עצמה, הציעה לקחת לידיה את חנות 'השקמה מחסני אופנה' שעמדה בפני סגירה ולמנף אותה. את השם היא החליפה ל'יפיז', והחנות הפכה לרשת הלבשה לכל המשפחה עם שבעה סניפים. 

"הייתי צעירה וסגרתי את העסקה הראשונה שלי בתחום ההלבשה. הרגשתי על פסגת העולם. התקשרתי לאבא שלי כדי לספר לו. אמרתי לו שאני רוצה למכור במחיר מסוים. הוא אמר לי: 'את יכולה למכור בפחות כסף ועדיין להרוויח'. התווכחתי איתו, עד שבשלב מסוים הוא ממש התעצבן ואז צעק עליי ואמר: 'את לא מבינה את החיים'. אני לא רגילה שאבא שלי כועס עליי ואומר לי משפטים כאלה. זה ממש זעזע אותי".

זה היה מעין שיעור בענווה מאבא?
"כן. עשיתי את מה שהוא אמר, וזאת באמת הייתה אחת העסקאות הטובות שעשיתי. דרך האירוע הלא נעים הזה גם ראיתי איך ההבנה של אבא שלי פועלת, והבנתי את תפיסת עולמו טוב יותר".

ילדים בעסק
במקביל לעבודה, יפית מגדלת שלושה ילדים עם בעלה, אופיר. 

"הוא הגיע מטבריה למכור לנו נעליים, ואני התאהבתי בו. אבל הוא היה מאוד קשה להשגה, רדפתי אחריו חצי שנה. זה לא היה פשוט", היא מחייכת. לבני הזוג יש שלושה ילדים: אדר רחמים בן השש, עדי בת החמש ומאירי בן השלוש. 

הילדים הם חלק מהעסק המשפחתי. "הם יודעים שאימא ואבא עובדים. הם יודעים מה העבודה שלנו. הם מגיעים לפעמים לסופר או לפרויקט גמ"ח נעליים שאבא שלהם מריץ כל שנה בראש השנה ובפסח למגזר הדתי והחרדי". 

"יש לי סיפור מצחיק על זה", היא נזכרת. "פעם הילדים שלי הגיעו לגן עם נעליים חדשות שבעלי הזמין להם במסגרת פרויקט הגמ"ח. הגננת אמרה להם: 'תתחדשו! מאיפה הנעליים היפות?' כשהם ענו לה 'מהגמ"ח' היא ממש התבלבלה...".

נוסף על העבודה וההורות, סיימה אטיאס לאחרונה את לימודיה לתואר שני במסלול אקזקיוטיב, מסלול מיוחד למנהלים, באוניברסיטה העברית. 

מאיפה יש לך כוחות לעבוד קשה, לגדל ילדים, ללמוד לתואר שני? מתי את מספיקה הכול?
"אני חייבת להיות עמוסה. אני פשוט מתה על זה. אני חושבת ששעמום, חוסר לחץ, לא עושה לי טוב".

גם החופשות מעטות "רק בחגים. אני אוהבת שאין לי זמן, אני חייבת להיות עסוקה. זה תמיד היה כך.

שינה זה פריבילגיה. אני ישנה כמה שצריך. זאת מחלה משפחתית אצלנו. אנחנו ציפורי לילה. אני יודעת שאם אתקשר לאבא בשלוש לפנות בוקר הוא יענה לי כאילו אמצע היום. לפנות בוקר הוא כבר עושה טלפונים לשוק הסיטונאי של הירקות. גם אצלי הראש כל הזמן עובד. אני חושבת על העבודה - איך אפשר להתייעל? מה צריך לשנות? אני חושבת על השוק – על המתחרים, על הספקים. כל הזמן. כל הזמן".

למזלה של יפית, סימני חוסר השינה לא ניכרים עליה כלל. היא נראית ערנית, עיניה פקוחות לרווחה והיא מטופחת בצורה עדינה וצנועה. 

"ברוך ה', הגוף שלי התרגל", היא אומרת. "בשבת אני נחה. ברוך ה' שיש את השבת. בימי חול, אפילו אם אני בחופשה, אני לא מסוגלת להתנתק. אבל בשבת העולם יכול מבחינתי להתפוגג. שבת זה שבת".

בין קודש לחול
שמירת השבת הייתה הצעד הראשון בתהליך התשובה של יפית ובעלה, זמן קצר לאחר שנישאו.

"זה היה לי כל כך פשוט המהלך הזה, וזה גם הדבר הכי טוב שקרה לנו. אנשים שאלו אותי 'איך עשית את זה?'. הייתה לי רעמת תלתלים מרשימה כזאת", היא מצביעה על כיסוי הראש, "אבל זה היה לי הכי קל בעולם. זה בא אצלי ממקום של הכרת הטוב.

"אחרי החתונה פניתי לקב"ה ואמרתי: 'אלוקים, שמת אותי במקום הזה. איך אני יכולה להודות לך? אני רוצה להגיד לך תודה על הדברים הטובים ועל הדברים הפחות טובים'. הרגשתי שזאת הדרך הכי מדויקת להודות לו".

דיברתם על זה לפני החתונה?
"לא. זה פשוט קרה וזה היה ברור לשנינו, כבר בשבת חתן אחרי החתונה החלטנו לנסות להתחיל לשמור שבת. התהליך היה הדרגתי, בהתחלה רק לא נסענו אבל ראינו טלוויזיה. ככל שלמדנו וחקרנו הבנו שזאת הדרך שאנחנו רוצים להתקדם בה".

ומתי הגיע כיסוי הראש?
"אחרי הלידה השנייה. כל לידה היא נס גלוי, וזה העצים לי את תהליך החזרה בתשובה. אחרי הלידה הראשונה של אדר, לקחתי על עצמי את עניין הלבוש והצניעות. הלידה השנייה הייתה שבועיים לפני ראש השנה. בראש השנה הסתכלתי במראה, קשרתי מטפחת על הראש ואמרתי לעצמי: זהו, מפה זה לא יורד. הלכתי לאימא שלי. היא הסתכלה עליי ואמרתי לה: אימא, מפה זה לא יורד מהראש".

איך היא קיבלה את זה?
"קשה. היא אמרה לי: 'אל תעשי את זה, קחי עוד קצת זמן. זה מאוד מבגר, תשקלי את זה קצת'. היום היא קונה לי כיסויי ראש, ואת לא מבינה כמה פרגונים אני מקבלת עם כיסוי הראש". 

"אני יכולה גם להגיד לך שהדבר הזה פשוט מציל לי את חיי היומיום שלי בעבודה ושומר על המשפחה שלי", היא מפתיעה. "אני חיה בעולם של גברים לרוב, ואני רואה איך גברים דיברו איתי לפני כיסוי הראש ואיך הם מדברים איתי אחריו. הם מדברים איתי עניינית. אין פלירטוטים ודיבורים על איפה היית ומה עשית. אוטומטית הם נרתעים ומדברים אלייך בכבוד. זה משהו אחר. הם רואים שאת אדם דתי ולוקחים נשימה. 

"הם גם מתביישים. הרבה פעמים ישאלו אותי 'אפשר להגיד?', 'זה בסדר ש...? לא שאני רוצה לפגוע...'. בעולם שבאתי ממנו הגבולות לא תמיד היו ברורים, ואני שמחה על כך שאני מציבה גבול ברור, שלא כל פגישה נפתחת בחיבוקים ונשיקות. אני מאוד שלמה עם זה שהילדים שלי רואים אותי ככה ושהם גדלים למציאות דתית".

מה עם שאר בני המשפחה?
"כולם התחילו תהליך של התחזקות, למרות שתמיד הייתה אמונה ומסורת בבית. אבא תמיד הקפיד על קידוש ועל חגים והניח תפילין מדי יום. בשנים האחרונות המשפחה כולה שומרת שבת. 

"אני חושבת שזכינו, אני ואחים שלי, להכיר זה את זה מחדש בזכות השבת. במשך השבוע אין לנו זמן לתקשר כמו שצריך. לפני התשובה היינו עושים קידוש ומדליקים טלוויזיה, או שמיד אחרי הסעודה כל אחד כבר היה במקום אחר - אחת הולכת ללמוד, השני הולך לפגוש חברים. פתאום יש רגיעה. יושבים ליד השולחן ואין משהו אחר חוץ מלדבר. אני ממש מודה לה' שבחר בנו לחזור בתשובה. אני חושבת שזה נותן לכולנו כוחות".

הכתבה המלאה פורסמה במגזין פנימה האחרון

לרכישת מנוי לחצי כאן